مقدمه
یکی از حیاتی ترین تصمیمات هر شرکتی که قصد دارد وارد بازارهای خارجی شود، انتخاب بهترین استراتژی ورود به آن بازارها است. این تصمیم نه تنها میزان کنترل، ریسک و بازده سرمایه گذاری را تعیین می کند، بلکه بر نحوه ارتباط با مشتریان، شرکا و سایر ذینفعان در هر بازار نیز تأثیر می گذارد.
انتخاب یک روش ورود نامناسب، مانند ازدواج با فرد اشتباه است. حتی اگر بعدها بخواهید آن را تغییر دهید، هزینه های زیادی به شما تحمیل خواهد کرد. پس از ابتدا عاقلانه، با دورنگری و متناسب با شرایط خود تصمیم بگیرید.– مایکل پورتر، استاد استراتژی دانشگاه هاروارد
متأسفانه بسیاری از شرکت ها بدون تحلیل دقیق گزینه های ممکن و صرفا با تقلید از رقبا یا براساس حدس و گمان، دست به انتخاب روش ورود می زنند. نتیجه این رویکرد، اتلاف منابع، درگیری با مسائل پیش بینی نشده و گاهی شکست کامل در بازار جدید است.
در این مقاله، به بررسی انواع استراتژی های ورود به بازارهای بین المللی، مزایا و معایب هر یک، و معیارهای کلیدی برای انتخاب بهترین روش در هر موقعیت خاص می پردازیم.
انواع روش های ورود به بازارهای بین المللی
روش های ورود، بر اساس میزان مالکیت و کنترلی که شرکت بر فعالیت های بازاریابی در بازار خارجی اعمال می کند، به سه دسته کلی تقسیم می شوند (Hollensen, 2020):
1. روش های صادراتی (Export Modes)
در این حالت، شرکت محصولات خود را در کشور مبدأ تولید کرده و به بازار هدف صادر می کند. صادرات می تواند به صورت مستقیم (فروش مستقیم به مشتریان نهایی یا واسطه ها) یا غیرمستقیم (از طریق واسطه های مستقل) انجام شود.
مزایا: سادگی، ریسک و تعهد منابع کمتر، انعطاف پذیری
معایب: کنترل و بازخورد محدود از بازار، وابستگی به واسطه ها
2. روش های قراردادی (Contractual Modes)
شرکت بر اساس یک قرارداد، بخشی از دارایی های نامشهود خود (مانند دانش فنی، برند، حق امتیاز) را در اختیار یک شریک محلی قرار می دهد تا از آن برای تولید یا فروش محصول استفاده کند. نمونه های رایج شامل لیسانس (Licensing)، فرنچایز (Franchising) و قراردادهای تولید (Contract Manufacturing) هستند.
مزایا: ورود سریع به بازار با سرمایه گذاری کمتر، استفاده از دانش و ارتباطات شریک محلی
معایب: احتمال ایجاد رقیب بالقوه، عدم کنترل کامل بر کیفیت و نحوه استفاده از دارایی ها
3. روش های سرمایه گذاری (Investment Modes)
شرکت با سرمایه گذاری مستقیم و ایجاد حضور فیزیکی در بازار خارجی به فعالیت می پردازد. این کار می تواند از طریق تأسیس شعبه یا شرکت تابعه (Wholly Owned Subsidiary)، سرمایه گذاری مشترک (Joint Venture) با یک شریک محلی، یا خرید یک شرکت موجود (Acquisition) صورت گیرد.
مزایا: کنترل کامل بر عملیات، دسترسی مستقیم به بازار و مشتریان، امکان انتقال دانش و فناوری
معایب: ریسک و تعهد منابع زیاد، نیاز به شناخت عمیق از محیط محلی، پیچیدگی مدیریت در فواصل جغرافیایی و فرهنگی
روش ورود مناسب، کلید عبور موفق از آستانه یک بازار جدید است. شرکت ها باید استراتژی ورود را مانند لباسی برازنده و راحت برای خود بدوزند؛ نه اینکه صرفا کت و شلوار آماده رقبا را به تن کنند!– لی یاکوکا، مدیرعامل اسبق کرایسلر
عوامل تأثیرگذار بر انتخاب روش ورود مناسب
برای انتخاب روش بهینه ورود به یک بازار خاص، شرکت باید عوامل متعددی را مد نظر قرار دهد. برخی از مهمترین این عوامل عبارتند از:
1. اهداف و استراتژی کلان شرکت
میزان کنترل و مالکیتی که شرکت خواهان آن است
میزان تعهد منابع و ریسکی که شرکت آمادگی پذیرش آن را دارد
افق زمانی مورد نظر برای حضور و کسب بازده در بازار هدف
تناسب روش ورود با مأموریت، چشم انداز و ارزش های محوری شرکت
2. ویژگی های محصول یا خدمت
پیچیدگی فنی، میزان نیاز به سفارشی سازی و خدمات پس از فروش
قابلیت حمل و نقل، نیازهای نگهداری، عمر مفید و چرخه تقاضا
میزان محافظت از حقوق مالکیت معنوی (پتنت، علائم تجاری، اسرار تجاری)
3. ویژگی های بازار و صنعت
اندازه، رشد، بلوغ و ساختار رقابتی بازار
تفاوت های فرهنگی، سیاسی و اقتصادی با بازار داخلی
زیرساخت ها، شبکه توزیع، دسترسی به نهاده ها و نیروی انسانی ماهر
قوانین و مقررات مربوط به تجارت، سرمایه گذاری و مالکیت خارجی
4. ویژگی های شرکت
اندازه، منابع مالی و انسانی در دسترس
تجربه قبلی و دانش از بازارهای بین المللی
شبکه روابط و شهرت جهانی شرکت
ظرفیت تولید، نوآوری و انطباق پذیری سازمانی
بهترین روش ورود، آن است که بیشترین همسویی را با مزیت رقابتی شرکت، شرایط صنعت و ویژگی های منحصر به فرد بازار هدف داشته باشد. رویکرد نسخه واحد برای همه، در دنیای پرتنوع کسب و کار جواب نمی دهد.– جفری اف. اسکات، استاد بازاریابی بین الملل
انتخاب استراتژی ورود مناسب باید حاصل یک فرآیند تصمیم گیری منظم و مبتنی بر تحلیل عمیق عوامل فوق و سایر ملاحظات خاص هر شرکت و صنعت باشد. بسیاری از شرکت های موفق از روش های متنوع و ترکیبی در بازارها و مراحل توسعه مختلف خود استفاده می کنند.
نمونه های استراتژی های ورود خلاقانه
در اینجا به چند مثال از شرکت هایی که با رویکردهای نوآورانه، مزایای روش های مختلف را با هم ترکیب کرده اند، اشاره می کنیم:
شرکت IKEA با مدل فرنچایز انحصاری، ضمن حفظ کنترل زیاد بر فروشگاه های خود در سراسر دنیا، از دانش و ارتباطات شرکای محلی نیز بهره می برد.
سازنده موتورسیکلت هارلی دیویدسون با سرمایه گذاری مشترک با شرکت هیرو در هند، از قابلیت های تولید و توزیع این شریک استراتژیک در بزرگترین بازار موتورسیکلت جهان استفاده کرد. (Sahoo, 2020)
شرکت اپل از ترکیبی از تأمین کنندگان قراردادی در چین و سایر کشورها برای تولید محصولات، و فروشگاه های خود و نمایندگی های منتخب برای عرضه مستقیم به مشتریان بهره می گیرد.
نتیجه گیری
انتخاب روش ورود مناسب به بازارهای بین المللی نقطه عطفی در مسیر جهانی شدن هر شرکت است. تصمیم گیری عاقلانه و آگاهانه در این زمینه مستلزم درک عمیق شرکت از اهداف، توانمندی ها و محدودیت های خود، و تحلیل دقیق فرصت ها و ریسک های محیطی در هر بازار است.
شرکت ها باید با نگاهی استراتژیک، خلاقانه و سازگار با شرایط منحصر به فرد خود، از میان طیف گسترده ای از گزینه های صادراتی، قراردادی و سرمایه گذاری یا ترکیبی از آنها دست به انتخاب بزنند.
استراتژی ورود مناسب باید با مزیت رقابتی شرکت و واقعیت های صنعت و بازار همسو باشد و یک جایگاه پایدار و سودآور را در شبکه ارزش جهانی برای شرکت رقم بزند. انعطاف پذیری برای تغییر و تطبیق روش انتخابی با شرایط پویای بازار نیز حائز اهمیت است.
مهارت یک ملوان به آب های آرام نیست، در توفان هاست که شناخته می شود. شرکت های چابک و هوشمند، روش ورود خود را همواره با امواج بازار هماهنگ می کنند.– پل پولمن ، مدیر عامل پیشین یونیلیور
شکی نیست که تصمیم گیری در مورد روش ورود مقدمه ای دشوار اما ضروری برای موفقیت در بازارهای بین المللی است. اما با رویکردی هوشمندانه، منعطف و جسورانه نسبت به این مسئله، می توان از آن به عنوان فرصتی برای خلق ارزش های نوین و تعالی کسب و کار در مقیاس جهانی بهره برد.
منابع:
- Hollensen, S., 2020. Global marketing. 8th ed. Pearson Education Limited.
- Sahoo, S., 2020. Harley-Davidson announces exit from India due to low demand. mint.
